En poco tiempo hubo un reordenamiento mundial que no tiene precedentes y tampoco tiene un destino conocido. Los efectos de la pandemia sobre la vida de las personas, los efectos de la guerra en Ucrania sobre los líderes europeos y las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China, componen un escenario global complejo, aunque no exento de nuevas oportunidades. A la idea de “liquidez” de Bauman ahora hay que sumar la idea de “velocidad”.
¿Cómo deberíamos analizar las conductas de los consumidores en este escenario? ¿Cómo se adapta el sector privado a los cambios “líquidos y veloces”?
Los consumidores están muy atentos y cada vez más agregan valores, ideas y conceptos a su comportamiento, con lo cual sus acciones se convierten en eventos sociológicos en constante monitoreo. En los últimos años surgieron nuevas tendencias y con la pandemia se consolidaron: la producción sustentable, la salubridad de los alimentos, la diversidad de género en la comunicación o publicidad de las marcas, el acceso a bienes y servicios sin moverse del hogar y la disponibilidad del tiempo en relación al tiempo destinado al trabajo. Además, hay que sumar a este contexto que el consumo hay que resolverlo “YA!”.
Trabajar desde el hogar no es un sueño, es una realidad consolidada y por eso el desembarco de IKEA es furor en Latinoamérica. Sus diseños funcionales y competitivos en precio tienen ahora un mercado mucho más grande gracias a los efectos de la pandemia. IKEA no es una marca nueva, existe hace 70 años, pero ahora su expansión es global. Su identidad se adapta como un guante a las nuevas tendencias: producción con bajo costo ambiental, precios razonables, y practicidad.
Así todo, en la sociología del consumo hay una variable que inexorablemente manda: el precio. Sobre todo en este contexto mundial donde el costo de vida empieza a tener mucha más relevancia.
Cuidado con los Precios
La emisión de dinero para contener la catástrofe comercial generada por la pandemia y los aumentos de los precios (alimentos e insumos para la producción) que provocó la guerra en Ucrania generaron una inflación globalizada que interfiere en la recuperación económica y golpea el ánimo de las personas. Además, los aumentos del costo de la energía (derivado de las sanciones recíprocas entre Rusia y la Comunidad Europea) impactan en las cuentas familiares europeas dejando menos dinero disponible para gastos cotidianos.
Por eso el precio de los productos sigue siendo un elemento determinante en la lista de demandas de los consumidores, al margen de las nuevas tendencias del mercado. En Europa, el salario está perdiendo capacidad de compra, y eso altera el humor social. El índice de confianza de los consumidores (OCDE) llegó a los valores más bajos desde que se tiene registro (1975). Esta situación lleva a los gobiernos europeos a una posición muy incómoda: defender su posición política contra Putin y conducir la economía con poco margen de maniobra.
El aumento de costo de vida
El aumento del costo de vida empieza a generar tensiones en todo el mundo. A la inflación generalizada ahora hay que sumar el aumento de la tasa de interés de la Reserva Federal en Estados Unidos y del Banco Central Europeo. Los consumidores y votantes atraviesan la tormenta perfecta: crédito más caro y tasas de inflación altas.
Inducir el enfriamiento de la economía para contener la inflación tiene costos políticos. Ningún dirigente político se anima a decir lo que sostuvo el presidente de la FED, Jerome Powell, “vendrán tiempos dolorosos para los hogares y para las empresas”. En este contexto se encienden las alarmas por el incremento de la polarización política que utilizan los partidos políticos para evitar pronunciaciones sobre la economía. De un lado o del otro, el argumento es que la democracia está en jaque. Es un recurso que utilizan tanto Biden como Bolsonaro, acusando a sus opositores de fascistas o fraudulentos. Ahora en Argentina los partidos discuten cuestiones relacionadas a “discursos del odio” cuando lo que ocurre, de verdad, es que está desapareciendo la clase media y aumentando la pobreza luego de décadas de estancamiento con distintos gobiernos.
Los tigres latinos
Hay otra oportunidad para América Latina en esta Nueva Globalización y consiste en convertirse en “tigres latinos”. Los países del sudeste asiático (Tailandia, Indonesia, Malasia, Singapur, Filipinas) multiplicaron por diez su producto bruto porque se abrazaron a la tecnología luego de 1960. Comprendieron que no tenían un destino escrito como marginales del mundo, y decidieron construir su propio Consenso. Para construir y sostener el crecimiento económico se consolidaron en una Unidad Política, se asociaron a pesar de sus diferencias. No las suprimieron, pero sí las dominaron en pos de un bien mayor: su Desarrollo Humano. En 1967 Crearon ASEAN (Asociación de Naciones del Sudeste Asiático) y con el tiempo se convirtieron en un polo de desarrollo tecnológico, turístico, productivo y cultural que antes no existía. Desestimaron el comunísimo como modelo económico, y diseñaron un sistema capitalista acorde a sus características e idiosincrasias.
Hoy el mundo está mirando las oportunidades que brinda Latinoamérica (alimentos, energía, servicios, etc.), pero cada país de la región mira al mundo con sus propias anteojeras ideológicas. El salto tecnológico que requiere la transición energética para mitigar el calentamiento global demanda una mirada política como bloque regional. De lo contrario el “triángulo del litio” (Chile, Argentina y Bolivia), las reservas de gas en Vaca Muerta, la energía eólica y solar, la producción de alimentos y servicios tecnológicos, el turismo, y la educación de calidad instalada, no servirán como motores de crecimiento, solo serán oportunidades de negocios.
La polarización es el principal problema de la región porque impide la construcción de políticas públicas de consenso, condición necesaria para el desarrollo y el crecimiento. La clase dirigente latinoamericana tiene más interés en conservar sus respectivos “núcleos duros”, que convertirse en “tigres latinos” y por eso la región no avanza. Así todo, los votantes independientes, insatisfechos con los gobiernos de turno, están dando su opinión y consiguen cierto “empate” en los parlamentos nacionales. La esperanza es lo último que se pierde.